ハット先生：
「お店に来るすべてのお客様に、共通していることがひとつあります。」
店主Ａ：
「すべてのお客様ですか？」
ハット先生：
「はい。食べものに限らず、すべてのお客様が必ず持ってくるものです。」
店主Ａ：
「必ず持ってくる…？」
ハット先生：
「あなたがお店を訪ねる時も同じですよ。それは「期待」です。」
店主Ａ：
「期待…ああ、そうか！」
ハット先生：
「必ず何らかの期待をもって、または何らかの期待をして、お客様はお店にやってきます。」
ハット先生は、まもる主任にカードを持ってくるように目くばせをしました。
ハット先生：
「このカードに書いてあるニーズとインサイト、これが期待の別名です。」
ニーズ インサイト
ハット先生：
「このニーズやインサイトを引き出すのがプロモーション、いわゆる宣伝になります。」
店主Ａ：
「当店でオープンに向けてチラシを作っていますが、そのことですか？」
ハット先生：
「そうですね、チラシも大切です。」
店主Ａ：
「頑張っていいチラシを作ってもらいます。」
ハット先生：
「専門業者に作ってもらうのはいいですね。ただし、大切なことがあります。それはどんな目的、
または何をねらいにチラシを作るのかということです。」
店主Ａ：
「ねらいですか…お店のことをたくさんの人に知ってもらうことですかね？」
ハット先生：
「いいですね。来てもらうことはねらわなくていいですか？」
店主Ａ：
「えっ！？知ってもらうことと来てもらうことは違うんですか？」
到達 → 熟知 → 意識変容 → 行動変容
店主Ａ：
「これは？」
ハット先生に手渡された紙をまじまじと見る店主Ａ
ハット先生：
「それはチラシなどの一般的なＰＲが、お店に来るや商品を購入するなど、効果を発揮するまで
の流れを表したものです。」
店主Ａ：
「へえ…」
まだよく理解していないかの様子の店主Ａ。
ハット先生：
「それでは、各段階について説明しましょう。」
挿絵タイトル：どこをねらったPRですか？
